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2013.11.14 (Thu)

プレミアム価格の効果・効能

東京駅に隣接する大丸デパートの地下に、「日本一広いお弁当売り場」があります。
全長60メートルにも及ぶメイン通路「お弁当ストリート」には、数多くのお弁当屋が
軒を連ね、連日大勢のお客で賑わっています。オープン当初には多くのメディアに
取り上げられました。その際に、よく取り上げられたのが「ミート矢澤」という
お店です。何故このお店が注目されたのか?それは「日本一広いお弁当売り場で
一番高いお弁当」を販売しているからです。果たしていくらの弁当なのか気になり
ますよね。正解は、なんと9,600円!ハンバーグやステーキが売りのこのお店。
最上級弁当「極味(きわみ)弁当」がその値段です。

先日出張で東京に行った際に、噂のミート矢澤に立ち寄りました。仕事を頑張った
ご褒美に9,600円の弁当に手が伸びかけました。しかし、財布と相談した結果、
結局一番安い1,500円のハンバーグ弁当を購入しました。
ミート矢澤の店頭には常に行列ができています。私は、みんなが何を注文しているか
気になりチェックしてみました。さすがに誰も9,600円の弁当に手を伸ばしません。
でも、2,000円や3,000円の弁当は飛ぶように売れていきます。デパ地下のお弁当
売り場の相場は、1,000円前後。それに比べればいい値段の弁当が次々に売れていく
のです。

最近では、高級感があり高価格帯の特別な商品、つまりプレミアム商品が多くなって
います。プレミアムビールは定番になりましたし、素材にこだわったプレミアムな
食パンも人気を博しています。ランドセルでも、「一生に一度のものだから」と
プレミアム商品を訴求しています。プレミアム価格のついた商品を提供することの
消費者への効果は絶大です。プレミアム商品が売れれば、客単価が上がります。
もし、それが売れなくても、高価格帯の商品が売れやすくなります。実際、
ミート矢澤の弁当の最低価格は私が買った1,500円ですが、9,600円が頭にある私は
それを高いと感じませんでした。松竹梅で、「竹」(中級品)と「梅」(下級品)
の商材だけ用意すると、「梅」が一番売れます。最上級の商材「松」を用意すると、
「竹」が一番売れます。それが消費者の心理ではないでしょうか。更に、最高級品
となればマスコミが放ってはおきません。Facebook等のソーシャルメディアでも
絶好のネタとなり、拡散されるでしょう。

プレミアム商品は、一から作らなくても、自社に眠っている場合もあります。
ある農家さんが、「新潟県産コシヒカリ」のみを販売していました。お話を聞いて
いくと、上流に民家がなく生活水の入らないきれいなお水で栽培している棚田の
お米があるそうです。棚田なので生産性も悪く、収穫量も多くありません。
「それ、プレミアム価格で売りましょう!」と私は助言しました。そして、
「極上米・数量限定」と銘打って販売しました。通常のコシヒカリの1.5倍の値段
でしたが、注文は殺到。見事売り切ることができました。

消費税増税を控え、「価格」について見直すいい機会かと思います。
11月の新潟マーケティング大学定例講座では、価格戦略について徹底的に
解説していきます。今回お伝えしたプレミアム価格の設定についても詳細を
説明します。ぜひご参加ください。
http://a00.hm-f.jp/cc.php?t=M172154&c=2959&d=2b49

今井 進太郎
グローカルマーケティング(株)代表取締役
トキっ子くらぶ 代表
中小企業診断士/1級販売士

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私が講師を務める「新潟マーケティング大学」フェイスブックページで今日から使える
商売繁盛のヒントやセミナー情報を配信しています!
私が編集している「マーケティングの至言」是非チェックしてください。
http://www.facebook.com/niigata.marketing.college
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